隨著接種新冠疫苗的人數逐漸增多，越來越多的區域開始解禁，開了封禁，全球範圍內的人員流通似乎正逐步登上日程。對會展業而言，這似乎意味著面對面的線下展會即將正式復甦。
如果以這一階段中國內地展會市場的情況來看，我們無疑會對這一判斷充滿信心。但如果綜合包括全球及經濟情況等更為宏觀的視角時，我們會發現這場復甦將比我們想像的要複雜的多。這場復甦，極有可能將整個行業帶向一條有別於往日的發展之路。
從全球的情況來看，由新冠疫情所引起的經濟衰退，還需較長一段時間方可恢復。由此，在筆者看來，這使得實體展的恢復呈現兩個趨勢。
一方面，受「刺激經濟快速恢復」的心理及政策影響，率先恢復了線下部分的頭部展會將獲得爆炸性（或者說報復性）增長。另一方面，考慮到經濟因素對參展雙方的制約，對為數眾多的非頭部展會來說，恢復的速度就未必如意了。
所以對大量會展公司來說，為了應對線下的不順，以及仍存在的區域封閉的風險，線上平台就成了重要的選擇。從去年12月Reed發布的年度報告就可以看出，已有84%的參觀者和展商參加了線上活動，其中59%的參觀者希望能繼續參加線上活動，43%的展商表示他們越加註重線上渠道。
而比起在6月時的調查，這幾項數據均有明顯提升。這似乎說明瞭，一旦他們體驗過線上活動的便利，他們便不會再退回純粹的線下的模式。
無獨有偶的是，由Eventcase贊助，來自Explori 的專家於1月27日至2月8日期間為EN展開了一項會展方面的調查，旨在衡量Covid-19對活動行業的影響，並瞭解業務重點和重塑策略。雖然這項調查以歐洲的公司為目標對象，但對整個行業的企業來說，仍有一定的認知意義。調查結果顯示，34%的展會組織者正在考慮活動的線上化，54%的組織者正在考慮線上線下的混合展。
這一調查結果，也進一步支持了線下展會向線上線下的混合展會的轉變絕非是一時之應急，而是一種發展趨勢。所以，這就要求傳統的展會公司，必須直面這一轉變，積極應對由此所帶來的種種問題。
就筆者的觀察來看，目前傳統展會公司所面臨最大的問題，並非來自技術，而是對新的商業模式的困惑。線上活動帶來的，是對傳統「展位」收費模式的衝擊，並大大加速了從服務甲方到服務乙方的轉變。
為了應對這一挑戰，筆者以為，最好的方法，便是要向今天的互聯網平台公司學習：關注數據，關注用戶及他們的行為，以及（用更互聯網的說法）培育私域流量，或者說，建立「社群」。
事實上，這並不是會展旅遊業第一次關注「社群」的觀念。比如，迪士尼樂園早早的將「社群運營」的概念融入了市場營銷的板塊。他們在網站平台上推出了「Mom‘s Panel」這一版塊，特意挑選出一些「媽媽」通過問答的形式，向其他出行的遊客家庭分享去迪士尼的諸多攻略，從而大大減少了遊客對產品的不確定性，提高了旅行的意願。同時，藉由這樣一個模式，新鮮的內容與玩法被不斷輸送到社群用戶的心裡，不斷勾起他們的慾望，同時也加深了他們與品牌的關聯。
對會展業來說，「社群」的互動效果還不止於此。瑞士人溫格（Etienne Wenger）首先提出了實踐社區（Community of Practice，簡稱COP） 的概念，並將其定義為「關注某一個主題，並對這一主題都懷有熱情的一群人，他們通過持續的互相溝通和交流增加自己在此領域的知識和技能」。溫格認為，學習是一項社會化的活動，人們在群體中能最為有效地學習。這裡所謂的「實踐」，就是積極主動參與學習以及與專家和同儕的互動。
而這種互動的需求，便為「活動」的產生提供了動力。舉例來說PTTOW是一個僅限邀請才可加入的社區，邀請了來自70個行業的充滿創造力和影響力的CEO，CMO加入。與一般的活動策劃者不同，對於PTTOW來說，他們並不是從一開始就朝著要辦一年一度的會議去的。他們發現社區存在交流的需求，於是開始一點一滴的圍繞著社區構築一系列的活動。而與一般的會展活動相比，他們的淨推薦值更高。這也就是說，這樣的活動更好的服務了用戶的需求，所以用戶的滿意度也更高。
由此可見，「社群」模式無疑也為會展的發展與升級提供了新的可能，是會展企業不得不正式面對的一項機遇與挑戰。把握住機會，我們才可能真正實現會展業的彎道超車。
(作者：楊叶盛 澳門科技大學旅遊管理博士（在讀），關心會展經濟方向的相關內容)
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